Proprietatea datelor în francizele hoteliere: activul invizibil care decide viitorul industriei

Controlul Datelor: Noua Valoare în Industria Hotelieră Modernă

În epoca inteligenței artificiale și a hiper-personalizării, valoarea unui hotel nu mai este dată doar de numărul de camere, locația centrală sau brandul de pe frontispiciu, ci de calitatea și accesibilitatea datelor despre oaspeți. Cine controlează aceste date controlează, implicit, relația cu clientul și, pe termen lung, poziția pe piață. Iar în cadrul francizelor hoteliere, acest control nu aparține de cele mai multe ori proprietarului, ci francizorului.

Paradoxul francizei: investițiile rămân, datele pleacă

Un hotelier care investește milioane de euro în renovări, trainingul echipei și campanii de marketing ajunge adesea într-o situație paradoxală: în momentul în care contractul de franciză expiră, pierde accesul la baza de date a clienților, la istoricul rezervărilor și la informațiile despre preferințele oaspeților.

Pentru management, acest lucru echivalează cu pierderea unui activ intangibil, dar esențial. În lipsa unui CRM propriu, hotelul rămâne cu infrastructura fizică și cu echipa, dar fără capitalul de loialitate construit de-a lungul anilor. În termeni financiari, asta înseamnă un impact direct asupra RevPAR (Revenue per Available Room) și implicit asupra valorii de piață a activului imobiliar.

Proprietatea datelor: AI schimbă logica pieței

Dacă în trecut brandul era elementul central care garanta vizibilitatea și credibilitatea, AI a mutat centrul de greutate către potrivirea dintre profilul clientului și produsul oferit. Oaspeții descoperă hotelurile prin algoritmi de recomandare și prin platforme digitale, nu doar prin recunoașterea brandului.

• Hotelurile independente, dacă reușesc să-și gestioneze și să-și protejeze datele, pot concura de la egal la egal cu lanțurile internaționale.

• Francizații, în schimb, riscă să devină furnizori anonimi de camere într-un ecosistem digital controlat de alții.

Pentru un manager general, întrebarea devine strategică: „Îmi asum o franciză pentru vizibilitate pe termen scurt sau investesc în sisteme proprii care să-mi garanteze relevanța pe termen lung?”

Vocea experților: datele ca activ strategic

La nivel internațional, consultanți și operatori de top subliniază aceeași idee: datele sunt noul petrol al ospitalității.

• Eric Lutz: AI oferă vizibilitate globală chiar și unui hotel independent, dacă acesta își gestionează corect datele.

• Simone Puorto: „În viitor, fiecare companie va fi o companie de date sau nu va mai exista.”

• Michael Toedt: Odată cu expirarea francizei, hotelul pierde nu doar brandul, ci și capacitatea de a relaționa cu oaspeții.

• Max Starkov: Datele sunt considerate proprietate intelectuală (IP) a francizorului. Cine vrea control real trebuie să rămână independent.

• Tanya Pratt (Oracle): Propune un model mixt – datele generate local ar trebui să aparțină proprietarului, iar cele legate de programe globale de loialitate să fie gestionate de francizor.

România: între oportunitate și vulnerabilitate

Pe piața românească, marii jucători internaționali – Hilton, Marriott, Accor, Radisson – au adus standarde, proceduri și recunoaștere. Dar puțini investitori locali realizează că, odată cu semnarea unui contract de franciză, cedează și controlul asupra celui mai valoros activ: relația directă cu oaspetele. Proprietatea datelor

Acest lucru devine o vulnerabilitate în momentul în care:

• contractul este reziliat sau nu se reînnoiește,

• hotelul trece printr-un rebranding,

• sau proprietarul dorește să-și vândă activul.

Valoarea de piață a hotelului (asset value) poate fi diminuată deoarece nu mai există un istoric de loialitate transferabil.

---

Simulare financiară: ce înseamnă pierderea accesului la date

Date operaționale ipotetice – hotel urban 150 camere, București

• Occupancy rate: 70%

• ADR (Average Daily Rate): 100 €

• RevPAR (Revenue per Available Room): 70 €

• Venituri anuale camere: ~3,8 milioane €

Impactul clienților loiali

• 35% clienți recurenți, atrași prin CRM și programe de loialitate.

• ADR pentru aceștia: +10% (110 €).

• Contribuție suplimentară: ~420.000 € anual.

Ce se întâmplă când franciza expiră?

• Ponderea clienților recurenți scade la 10%.

• ADR mediu scade la 92–95 €.

• RevPAR scade la 63 €.

• Pierdere anuală estimată: ~400.000 €.

Impact asupra valorii assetului

Dacă EBITDA scade cu 400.000 €, iar multiplii de piață sunt de 10–12, valoarea de piață a hotelului poate pierde între 4 și 5 milioane €.

Indicator	În franciză (cu date)	După pierderea datelor
Occupancy rate	70%	65%
ADR	100–110 €	92–95 €
RevPAR	70 €	63 €
Venituri anuale camere	3,8 mil. €	3,4 mil. €
EBITDA	1,2 mil. €	0,8 mil. €
Valoare asset (multiplu ×12)	14,4 mil. €	9,6 mil. €

---

Lecția pentru investitori și manageri

Datele nu sunt doar o resursă operațională, ci un activ financiar care influențează direct valoarea de piață a hotelului. Pierderea lor nu înseamnă doar mai puțini clienți fideli, ci și un asset mai puțin atractiv pentru potențiali cumpărători sau pentru bănci, în cazul unei refinanțări.

Într-o industrie în care diferența dintre succes și stagnare se măsoară în puncte procentuale de RevPAR, controlul asupra datelor oaspeților devine cel mai puternic instrument de management.

Pentru hotelierii români, alegerea este clară:

• fie acceptă statutul de francizat și renunță implicit la un activ strategic,

• fie își construiesc infrastructura digitală și își asumă pe termen lung independența datelor.

În 2025, lecția de management hotelier este simplă: cine controlează datele, controlează viitorul.

---

📌Pentru știri esențiale din domeniul HoReCa, insight-uri practice din Formare profesională, studii de caz despre Modele de business, tendințe care conturează viitorul ospitalității și analize de profunzime în Competiții culinare, urmărește TopHospitality.ro – destinația dedicată profesioniștilor din industrie care își propun excelență, acces la informație relevantă și oportunități de networking valoroase.

📩 Pentru opinii, propuneri sau colaborări, ne puteți scrie la pagina de contact