Cât ar trebui să cheltuie hotelierii pe marketing în 2026? Lecții din date reale și comparații cu alte industrii

Având în vedere că se apropie cu pași repezi sezonul bugetar 2026 în industria ospitalității, nu este prea târziu să comparăm cheltuielile de marketing din industria ospitalității cu cele din industria de retail și cu economia în general.

Marketingul rămâne una dintre cele mai mari dileme ale hotelierilor în 2025. În timp ce companii din retail și tehnologie alocă între 7 și 10% din venituri pentru promovare, industria ospitalității se situează semnificativ mai jos, adesea sub 2,5%. Această discrepanță ridică o întrebare fundamentală: poate un hotel să rămână competitiv la nivel global fără să investească serios în marketing, într-o piață dominată de giganți precum Expedia și Booking?

Datele care nu pot fi ignorate

• Buget mediu global de marketing (2025): 7,7% din venituri (Gartner).

• Retail: 5–10% din venituri, peste 10% în piețele ultra-competitive.

• Companii generale: 9,1% (HubSpot) sau 7–8% (Small Business Administration SUA).

• Hospitality: hotelierii din SUA alocă sub 2,5% din veniturile din camere, incluzând aici și salariile echipei de vânzări & marketing.

• Venit global hotelier (2025): 443 miliarde USD. Dacă s-ar aplica media de 2,5%, bugetul total ar însemna 11 miliarde USD.

• OTA-uri (Online Travel Agencies): Expedia a cheltuit 6,9 miliarde USD pe marketing în 2024 (54% din venituri), iar cele mai mari platforme online au investit împreună 17,8 miliarde USD.

  
  

Aceste cifre arată clar dezechilibrul: în timp ce hotelierii se chinuie cu bugete restrânse, OTA-urile își cumpără vizibilitate și loialitate la o scară incomparabil mai mare.

Recomandările experților

1. Pragul minim: 5% din venituri

Profesorul Linchi Kwok (Cal Poly Pomona) subliniază că hotelierii ar trebui să aloce cel puțin 5% din veniturile din camere pentru marketing, ideal chiar 10%, pentru a rămâne relevanți într-o piață saturată.

2. Ajustări în funcție de ciclu și sezon

Erik Muñoz (HotelMarketingWorks.com) recomandă:

• Hoteluri noi: 10% din veniturile proiectate.

• Hoteluri stabilite: 4–6%, cu hotelurile de lux ajungând la 8%.

• Sezon înalt: creșterea bugetului cu 20–30%.

• Sezon scăzut: reducere sau redirecționare spre rezervări anticipate.

3. Investiția în tehnologie

Max Starkov atrage atenția că bugetele reale trebuie să excludă salariile și să se concentreze pe tehnologie: CRM, revenue management systems, chatboți, automatizare și managementul reputației. Doar astfel hotelierii își pot proteja canalele directe și pot scăpa de dependența față de OTA-uri.

4. Gândirea pe funnel-uri de achiziție

Simone Puorto aduce un alt unghi: bugetele nu trebuie să fie fixe, ci să depindă de poziția în funnel:

• Achiziție directă: 10–12% din venituri.

• Creșterea notorietății: până la 15%.

• Lansări și rebranding: chiar 20%.

5. Concluzia generală: hotelierii investesc prea puțin

Peter O’Connor (Universitatea din Australia de Sud) spune tranșant:

„Hotelierii cheltuie prea puțin, apoi se plâng de camere neocupate și de comisioane de 15–20% către OTA-uri. Dacă ar investi mai mult, și-ar construi propriile canale directe, cu beneficii precum loialitate, upselling și control asupra clientului.”

România în acest context

În România, majoritatea hotelurilor independente au bugete de marketing aproape simbolice, de multe ori sub 2%. Aceasta le face vulnerabile, mai ales în orașele mari și destinațiile turistice unde OTA-urile domină căutările. Dacă un hotel internațional de lux are campanii integrate de digital marketing, CRM și social media la nivel global, un hotel de 4 stele din București sau Brașov riscă să rămână invizibil pentru clientul străin.

Exemplu practic:

Un hotel de 100 de camere cu venituri anuale de 3 milioane de euro ar trebui să investească minimum 150.000 de euro în marketing (5%). În realitate, mulți alocă sub 50.000 de euro – adică mai puțin decât o campanie trimestrială a unei agenții online.

Lecția din 2025

Hotelierii nu mai pot trata marketingul ca pe o cheltuială secundară. Într-o industrie în care OTA-urile dictează vizibilitatea globală, investiția în marketing direct, tehnologie și conținut relevant este singura strategie sustenabilă.

Marketingul nu mai este doar despre a vinde camere. Este despre a vinde experiențe, loialitate și independență față de intermediari.

---

📌Pentru știri esențiale din domeniul HoReCa, insight-uri practice din Formare profesională, studii de caz despre Modele de business, tendințe care conturează viitorul ospitalității și analize de profunzime în Competiții culinare, urmărește TopHospitality.ro – destinația dedicată profesioniștilor din industrie care își propun excelență, acces la informație relevantă și oportunități de networking valoroase.

📩 Pentru opinii, propuneri sau colaborări, ne puteți scrie la pagina de contact