Starbucks în derivă globală: lecții esențiale pentru industria cafenelelor din România

Starbucks: Al șaselea trimestru consecutiv de scădere

După ani de ascensiune continuă și o poziție de referință în cultura globală a cafelei, Starbucks se confruntă cu un moment critic în evoluția sa. Pentru al șaselea trimestru consecutiv, compania a raportat o scădere a vânzărilor comparabile la nivel global, marcând astfel un punct de cotitură în modul în care consumatorii percep și interacționează cu brandul. În același timp, contextul românesc devine tot mai complex, iar ceea ce se întâmplă în ecosistemul Starbucks la nivel internațional are reverberații și în România.

Această situație ridică o întrebare-cheie pentru operatorii din HoReCa: cum poate un brand cu o notorietate imensă și o infrastructură globală să ajungă în declin susținut? Și mai ales: ce pot învăța jucătorii din România din această evoluție?

Diagnosticul unei crize de identitate

Potrivit raportului financiar pentru trimestrul al treilea al anului fiscal 2025, Starbucks a înregistrat o scădere de 2% a vânzărilor comparabile la nivel global. În Statele Unite – principala piață a companiei – traficul a scăzut cu 4%, în ciuda unei creșteri marginale a valorii medii per tranzacție. Chiar dacă veniturile totale au depășit 9,5 miliarde de dolari, profitul net a scăzut cu aproape 50% față de perioada similară a anului precedent, atingând doar 558 milioane de dolari.

Aceste cifre trebuie interpretate în contextul unui declin mai profund: pierderea relevanței culturale și operaționale într-un peisaj concurențial care s-a transformat radical. Consumatorii nu mai caută doar un produs – ci o experiență coerentă, autentică și adaptată realităților locale.

Strategia „Back to Starbucks”: o încercare de reumanizare a brandului

În fața acestor provocări, conducerea Starbucks a lansat o strategie amplă de redresare, denumită „Back to Starbucks”. Planul vizează o reîntoarcere la valorile de bază care au definit brandul în primele decenii de existență: ospitalitatea caldă, personalizarea experienței și conexiunea autentică dintre client și barista.

Printre măsurile concrete propuse se numără:

• Reintroducerea elementelor de personalizare, precum scrisul de mână pe pahare.

• Simplificarea meniului și a fluxului operațional.

• Abandonarea formatelor exclusiv digitale de tip „mobile order & pickup only”, care s-au dovedit ineficiente în construirea unei relații reale cu clientul.

• Lansarea unui nou tip de unitate, cu costuri de construcție mai mici, dar cu accent pe confort și interacțiune umană.

• Programul operațional „Green Apron Service”, care urmărește ca 80% dintre comenzi să fie finalizate în mai puțin de patru minute, fără a sacrifica calitatea interacțiunii.

Aceste schimbări nu sunt doar ajustări tactice, ci reflectă o recunoaștere internă a faptului că, în lipsa unei conexiuni autentice cu clientul, orice brand – oricât de mare – devine vulnerabil.

Cum se traduce această realitate în România

Pe piața românească, Starbucks este prezent printr-o franciză deținută de grupul AmRest, cu o rețea de peste 50 de cafenele localizate în centre comerciale, spații de birouri și locații centrale. Deși nu există date publice clare privind performanța economică a rețelei locale, se pot observa câteva tendințe relevante:

• Traficul în malluri a suferit scăderi semnificative în afara sezonului, afectând direct vânzările.

• Concurența locală s-a diversificat și a devenit mai sofisticată: lanțuri precum 5 To Go, Meron, Narcoffee sau Origo oferă experiențe axate pe calitate, design contemporan și storytelling de brand, reușind să atragă un public fidel.

• Experiența oferită de Starbucks România variază semnificativ de la o locație la alta, atât în ceea ce privește calitatea produsului, cât și interacțiunea cu personalul, ceea ce fragilizează consistența percepției de brand.

• Lipsa formării continue a barista și fluctuația ridicată de personal afectează capacitatea de a oferi o experiență coerentă și de a construi loialitate pe termen lung.

  
  

Cinci lecții pentru antreprenorii români din HoReCa

Cazul Starbucks nu este singular și nu trebuie văzut izolat. El poate funcționa ca un studiu de caz valoros pentru toți cei care activează în domeniul cafelelor de specialitate, al conceptelor rapide sau în orice format care se bazează pe flux, volum și experiență.

1. Brandul, fără experiență, nu are valoare

Notorietatea nu mai garantează succesul. Publicul român devine tot mai exigent și mai atent la autenticitatea interacțiunii. Fiecare barista contează, fiecare detaliu din locație contribuie la percepția generală.

2. Meniul trebuie să fie clar și funcțional

Clienții caută simplitate și claritate. O ofertă aglomerată sau neadaptată ritmului urban duce la întârzieri și frustrări. Operaționalizarea meniului este o componentă strategică, nu doar estetică.

3. Cafeneaua rămâne un spațiu de socializare, nu doar un punct de tranzit

Locațiile fără mese, fără atmosferă și fără componentă umană nu reușesc să construiască o relație cu clientul. În România, succesul cafenelelor independente a fost alimentat tocmai de capacitatea lor de a crea micro-comunități.

4. Investiția în oameni este critică

Nicio strategie de brand nu funcționează dacă personalul nu este pregătit, motivat și bine susținut. Într-o industrie unde diferențele se fac în detalii, barista este ambasadorul final al brandului.

5. Adaptarea locală este esențială

Francizele globale care nu țin cont de specificul cultural, economic și comportamental al pieței românești riscă să fie percepute ca artificiale. Flexibilitatea în execuție este un avantaj competitiv, nu o amenințare.

Cafenelele nu oferă doar cafea. Ele oferă o pauză, un ritual, o stare de spirit. De aceea, scăderea Starbucks nu ar trebui văzută doar ca o problemă financiară, ci ca un semn clar că trebuie să punem din nou experiența umană în centrul afacerii.

În România, asta e o șansă să învățăm, să ajustăm și să întărim ceea ce deja funcționează: apropierea de clienți, personalizarea, discuțiile autentice și creativitatea locală.

Atenția la detalii, formarea echipei, consistența în servicii și abilitatea de a crea comunități sunt lucrurile care vor face diferența între câștigători și supraviețuitori în următorii zece ani în domeniul ospitalității.

---

📌Pentru știri esențiale din domeniul HoReCa, insight-uri practice din Formare profesională, studii de caz despre Modele de business, tendințe care conturează viitorul ospitalității și analize de profunzime în Competiții culinare, urmărește TopHospitality.ro – destinația dedicată profesioniștilor din industrie care își propun excelență, acces la informație relevantă și oportunități de networking valoroase.

📩 Pentru opinii, propuneri sau colaborări, ne puteți scrie la pagina de contact